Торговые центры теряют покупателей: что это значит для селлеров маркетплейсов
Люди ходят в ТЦ за развлечениями, а не за товарами. Селлерам маркетплейсов нужно срочно адаптировать карточки, чтобы конкурировать с впечатлениями, а не полками.
Содержание
Что происходит с торговыми центрами
Торговые центры теряют функцию магазина. Раньше это были в первую очередь места покупок: за одеждой, обувью, косметикой. Сегодня магазины становятся фоном. Люди ходят в ТЦ развлекаться, проводить время с семьёй, сидеть в кафе, смотреть кино, участвовать в мероприятиях. Товарные полки оказываются на окраине внимания.
Этот сдвиг не случайный. Семьи ищут впечатления, а не вещи. Если раньше день рождения ребёнка праздновали дома, теперь берут билет на шоу или мастер-класс в ТЦ. Вместо того чтобы купить свитер на полке, человек может выбрать спортивную секцию. Это перераспределение бюджета.
Почему люди ходят в ТЦ, но не покупают
Спросите посетителя: зачем ты пришёл в ТЦ? Большинство ответит — на кафе, развлечение, прогулку. Магазины посещают, но целевым образом, зайти за конкретной вещью и уйти. Нет той траты времени на созерцание витрин, которая раньше рождала спонтанные покупки.
Что люди ищут в ТЦ в первую очередь: - Места для спокойного отдыха или общения - Развлечения для детей: игровые комнаты, батуты, аттракционы - Возможность заняться спортом или фитнесом - Культурные события: выставки, кино, театр - Качественную еду, кофе, печенье, сладости - Спа и оздоровление
Всё это требует денег, но не на товары. Если семья пришла на два часа развлечений для детей, в магазин они зайдут мимоходом, а не как в главный пункт маршрута. Бюджет уже потрачен на входных билетах.
Куда уходят покупатели, которые раньше ходили за вещами
Люди, которым нужен конкретный товар, не ходят в ТЦ. Они открывают приложение маркетплейса на телефоне, смотрят варианты, читают отзывы реальных покупателей, сравнивают цены и делают заказ за 5 минут. Это быстрее, чем ездить в ТЦ, припарковаться, прогуляться, примерять. И нет толпы выходного дня.
Особенно это касается товаров, которые не требуют примерки в магазине: спортивное снаряжение, предметы для дома, книги, детские игрушки, аксессуары. Примеряют в ТЦ в основном одежду и обувь — но даже эти товары люди всё чаще покупают онлайн по фото, благодаря хорошим возвратам на маркетплейсах.
Новые торговые центры, которые строят и открывают, подтверждают этот тренд. Вместо универсальных магазинов, как раньше, появляются спа, мастерские, студии йоги, кафе специальной кухни. Проектировщики ТЦ давно понял: магазин — это не будущее этих пространств.
Как изменилось поведение покупателя маркетплейса
Теперь конкуренция за покупателя идёт не между магазинами, а между товаром и досугом. Человек стоит перед выбором: потратить деньги на одежду в интернете или на билет в кино? На новое платье или на мастер-класс?
Это изменило требования к товару. Если в офлайне достаточно было красиво выложить вещь на полку, то в маркетплейсе товар должен продать себя на экране смартфона. Человек должен суметь почувствовать качество, размер, цвет, стиль только через фото, видео и текст. Иначе он сомневается, и вместо вашего товара выбирает развлечение.
Покупатель теперь требует: - Качественные фотографии товара со всех сторон и в контексте использования - Видео, где видно, как работает или выглядит вещь - Подробное описание: материал, размер, как стирать, как долго служит - Честные отзывы других покупателей - Возможность быстро вернуть или обменять, если что-то не подошло
Какие товары выигрывают, а какие проигрывают
Выигрывают товары для хобби, спорта и саморазвития. Это то, что люди ищут долго, внимательно выбирают и готовы потратить нормальные деньги. Велосипед, гитара, палатка, куртка для туризма, спортивная обувь, предметы для рукоделия — эти товары люди предпочитают смотреть онлайн. Можно почитать отзывы, посмотреть видеообзоры, сравнить модели. Это удобнее, чем ломать голову в магазине ТЦ.
Проигрывают быстрые товары повседневного спроса — те, что покупают в спешке и обычно не жалеют денег. Люди ходят в ближайший магазин за батарейками, носками, пакетом молока. Маркетплейс для этого неудобен: слишком долго ждать доставку, логистика дорога. Но если это специальный товар, который есть не везде, то даже он выигрывает от онлайна.
Как переделать карточку товара под новые реалии
Карточка вашего товара — это теперь витрина в интернете. Если она скучная, с двумя фото и обобщённым описанием, её никто не будет читать дольше нескольких секунд.
Фотографии. Нужно минимум 6–8 качественных снимков с разных углов: спереди, сбоку, сверху, снизу, в руках человека (если это возможно). Не просто товар на белом фоне, а в контексте: как его использовать, где надеть, как смотрится. Фото должны быть резкими, с хорошим освещением, одинакового размера.
Видео. Короткое видео, 20–30 секунд, где видно товар в действии. Как он работает, как выглядит с разных сторон, как его надевают или используют. Маркетплейсы даже повышают видимость карточек с видео в поиске.
Описание. Не нужно писать «чёрная рубашка из хлопка, размеры от XS до XL». Пишите со смыслом: «рубашка для выходов и офиса, универсальный чёрный, подходит под пиджак и под джинсы, не мнётся после стирки, служит несколько лет». Опишите материал, способ ухода, когда его надевать, для кого подходит.
Отзывы и рейтинги. Это вторая половина витрины. Если отзывов нет, человек сомневается. Если отзывы хорошие, человек покупает почти сразу. Продавцы маркетплейсов знают: в хорошем рейтинге — половина успеха.
Варианты в карточке. Если товар есть в разных цветах, размерах или версиях, покажите это в карточке. Покупатель должен выбрать нужный вариант, не открывая разные ссылки.
Все маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) предоставляют для этого инструменты. Используйте их полностью.
Частые вопросы
Означает ли падение магазинов в ТЦ, что мне нужно закрыть свой офлайн-магазин?
Не обязательно. Но если это просто универсальный магазин, его привлекательность будет падать. Выживают магазины с личным сервисом, экспертизой, консультацией, возможностью примерки. Одежда и обувь могут быть исключением, если магазин предлагает уникальный выбор или сервис.
На какие товары вырос спрос в маркетплейсах?
На товары для хобби, саморазвития, спорта, семейного досуга и предметы для дома, которые люди выбирают долго. Товары для срочной покупки (батарейки, носки) люди ищут в ближайшем магазине, потому что доставка дольше и дорже.
Как узнать, подходит ли мой товар под эту тенденцию?
Посмотрите на возвраты: если люди часто меняют размер или цвет, значит, фото и описание недостаточны. Если товар долго лежит в наличии, значит, карточка не работает. Если люди быстро берут — значит, всё хорошо.
Нужно ли переделывать все фото в карточке прямо сейчас?
Начните с товаров, которые продаются хорошо или которые вы хотите повысить в продажах. Если текущие фото монотонные и на белом фоне, да, переделывайте. Если хотя бы схема понятна, начните добавлять видео.
Как быстро загрузить новые описания и фото?
Маркетплейсы позволяют загружать товары через таблицы (Excel, CSV) или через специальный интерфейс для подключения своей системы. Но сам текст описания нужно написать вручную или с помощью сотрудника. Автоматика помогает только с загрузкой.
Что делать, если мой производитель медленно реагирует на изменения?
Объясните производителю, почему качественные фото и видео важны: они напрямую влияют на продажи. Если производитель отказывается меняться, стоит подумать о партнёрах, которые готовы адаптироваться к рынку.
Материал подготовлен с использованием ИИ на основе открытых источников. Данные, тарифы и правила могут измениться — перед важным решением проверьте актуальную информацию в официальном источнике. Данные в материале приведены по состоянию на 23 августа 2026.