ATL-реклама для селлеров: телевидение, радио и наружка на маркетплейцах

Почему селлеры боятся массовой рекламы

Большинство продавцов на маркетплейцах вкладывают в рекламу внутри площадок: спонсорские позиции, контекст, рекомендации. Это работает, но создаёт ситуацию, когда ваша прибыль зависит от ставок, которые растут каждый квартал. Телевизор, радио, наружные экраны кажутся старомодными и недостижимыми для обычного селлера. Но есть парадокс: крупные конкуренты уже пользуются этими каналами и видят, как растут прямые поиски их бренда на маркетплейцах.

Помеха в том, что непонятно, где граница между шумом и результатом. На маркетплейце всё прозрачно: потратил рубль, получил клик, совершена ли покупка. А что будет, если запустить рекламу на радио?

Как работает реклама без интернета

Массовая реклама — это каналы, которые охватывают огромное количество людей без уточнения, кто они и что им нужно. В отличие от таргетированной рекламы внутри маркетплейца, здесь нет алгоритма, который выбирает аудиторию. Зато есть сила охвата: одно сообщение достигает сразу миллионов.

Что происходит в голове покупателя: он видит рекламу товара несколько раз в разных местах. На рекламе упоминается название бренда или приложение маркетплейца. Вечером этот человек открывает Ozon или Wildberries и вводит в поиск то, что запомнил. Товар находит себя, потому что покупатель уже готов его купить. Такой поиск даёт конверсию, которая значительно выше, чем когда человек случайно наткнулся на карточку.

Плюс в том, что люди, пришедшие после массовой рекламы, не сравнивают цены с конкурентами. Они ищут конкретный товар, который видели в рекламе. Часто берут несколько единиц товара сразу, средний чек растёт.

Какие каналы работают для каких товаров

Телевизор

По нему смотрят 91% всех людей в стране, включают его каждый день примерно на три часа. Это самый массовый охват и самый дорогой канал одновременно.

Эффективен для:

• Товаров, которые нужны большому количеству людей (посуда, уход за телом, чистящие средства)
• Новых товаров, которые никто ещё не знает
• Сезонного товара (зимней одежды перед холодами, летних вещей перед отпусками)

Практический пример: компания, продающая мебель, запустила 30-секундный ролик в вечернем слоте выходного дня. За шесть недель количество обращений на маркетплейс выросло на 40%, потому что семьи видели красивую обстановку на экране и начинали ищите похожее в приложении.

Радио

Слушают его 80% взрослых, особенно по дороге на работу, при выполнении домашних дел, в машине. Реклама в эфире обходится в два-три раза дешевле, чем на телевизии.

Радио подходит для:

• Импульсного товара (сладостей, энергетиков, маленьких гаджетов)
• Услуг для водителей (автозапчастей, парковочных датчиков, автомобильных аксессуаров)
• Локального продвижения в конкретных городах, если вы работаете по FBS-схеме

Радиорекламу нужно повторять часто. Слушатель должен услышать название бренда минимум два-три раза, прежде чем запомнит. Хорошо работают спонсорства утренних программ, когда один ди-джей регулярно упоминает ваш товар или дарит промокод.

Наружная реклама

Билборды на дороге, цифровые экраны в метро и торговых центрах, реклама на бортах автобусов, плакаты на остановках. Этот тип растёт на 25% в год, потому что экраны видят даже те, кто специально их не ищет.

Наружка работает, если вы продаёте:

• Товары с ярким визуалом (косметику, спортивную одежду, электронику)
• Товары импульсного спроса (напитки, снеки, парфюмерию)
• В конкретных городах, где вы хотите усилить продажи

Хитрость в QR-коде на рекламе. Человек видит красивый товар на билборде, сканирует код телефоном прямо на месте, переходит на карточку в маркетплейце, оформляет заказ. От момента сканирования до получения может пройти несколько часов.

Печать

Деловые журналы и газеты по-прежнему читают 72% топ-менеджеров компаний. Это полезно для B2B-селлеров, которые продают товары другим компаниям через маркетплейцы.

Печатная реклама для:

• Оборудования и промышленной техники
• Офисной мебели
• Программного обеспечения
• Услуг для предпринимателей

Кино

Зрители кинотеатра — это сегментированная аудитория. На премьеру блокбастера ходят одни люди, на артхаус: другие. Реклама перед фильмом попадает целевой публике.

Кино подходит для молодёжных товаров: гаджетов, модной одежды, спортивного питания, напитков.

Пошаговая подготовка кампании

Шаг первый. Откройте аналитику маркетплейца и посмотрите, сколько человек в день ищут ваш бренд по названию. Это ваша базовая цифра. Запишите её.

Шаг второй. Выберите один канал и, если есть смысл, один регион. Не пытайтесь запустить рекламу везде и сразу. Начните маленьким: одну радиостанцию в одном городе или серию билбордов в одном районе.

Шаг третий. Напишите текст рекламы, который люди запомнят с первого-второго раза. Используйте просто название бренда, один образ, одну идею. Например: название плюс фраза «найдите на маркетплейце».

Шаг четвёртый. Добавьте связь с маркетплейцем. QR-код на билборде, промокод в эфире радио, простая фраза в ТВ-ролике. Без этого человек запомнит бренд, но не узнает, где его купить.

Шаг пятый. Запустите рекламу на самом маркетплейце в тот же период. Увеличьте ставки на спонсорские позиции в поиске, создайте акцию для новых покупателей. Когда человек встречает ваш бренд везде — в эфире, на улице и в приложении: появляется эффект всеприсутствия.

Почему результаты растут вместе, а не по отдельности

Представьте сценарий: утром человек слышит про вас на радио, днём видит QR-код на экране в метро и сканирует его, вечером видит вашу рекламу в соцсетях. Когда он открывает маркетплейс, товар уже ему знаком, и он не тратит время на сравнение конкурентов.

Чем больше мест встречает человек один и тот же бренд, тем быстрее он принимает решение о покупке. Массовая реклама не работает одна — она работает в паре с платной рекламой внутри маркетплейца и с рекламой в соцсетях. Вместе они создают эффект, который каждый канал отдельно не даёт.

Как отследить, что кампания работает

Не смотрите на количество показов рекламы. Смотрите на поведение людей в маркетплейце.

Что считать результатом:

• Выросло количество прямых поисков вашего бренда (вспомните базовую цифру, которую вы записали в начале)
• Увеличился процент людей, которые перейти на карточку и совершили покупку
• Средний чек стал выше — люди берут несколько товаров вместе
• Снизилась цена привлечения клиента через платную рекламу маркетплейца (потому что часть трафика теперь приходит органически)

Есть простой способ убедиться: запустите рекламу в одном городе, в другом её не запускайте. Через месяц сравните продажи. Разница покажет реальный эффект.

С какой суммы начинать

Средние ежемесячные расходы на разные каналы:

• Федеральное телевидение — от пяти миллионов рублей
• Региональное радио — от трёхсот тысяч рублей
• Один билборд в крупном городе — от ста пятидесяти тысяч рублей в месяц

Если ваш ежемесячный оборот на маркетплейце:

• От десяти миллионов: можно начать с локального радио или наружки в одном городе
• От пятидесяти миллионов: попробовать региональное ТВ или федеральное радио
• От двухсот миллионов: позволить себе федеральное телевидение

Начните с одного месяца в одном канале. Посмотрите, выросли ли прямые поиски, увеличилась ли конверсия. Если результат есть — добавляйте второй регион или второй канал.