Email вместо маркетплейсов: как B2B-бизнес заработал 21 млн

Почему B2B на маркетплейсах не решает проблему

Когда маркетплейсы забивают вашу нишу дешёвым товаром, первая реакция — следовать за покупателем туда же. Но есть продукция, которая не подходит для быстрых покупок: промышленный инвентарь, оборудование, материалы для профессиональных уборок требуют консультации, сравнения цен, согласования объёмов. Маркетплейс для такого плохо подходит.

Компания York, производитель уборочного инвентаря, столкнулась с этой проблемой. Вместо маркетплейсов они выбрали путь контроля — построили собственный канал продаж через письма, опираясь на базу контактов потенциальных клиентов. За 9 месяцев этот канал принес 21 млн рублей.

Сайт с бесплатной загрузкой работал против себя

На основном сайте компании был раздел с полезными материалами: инструкции, подборки товаров, советы по уборке. Но получить материал можно было просто так, без указания email. Люди качали PDF и исчезали, база контактов не растила.

Конкуренты в то же время собирали адреса через всплывающие окна на сайте, чаты, подписку на новости. York заметила отставание и решила действовать радикально. Вместо переделки основного сайта создали отдельный российский лендинг, куда направили весь входящий трафик из объявлений, контекстной рекламы и соцсетей. На этот лендинг поставили два инструмента сбора контактов: - форму обратной связи; - квиз из 3–4 вопросов для определения типа покупателя.

Первый шаг не требовал согласования с основным офисом и позволил быстро экспериментировать.

Почему квиз обыграл стандартную форму

После тестирования трёх инструментов: формы, чата и квиза — выяснилось, что квиз привлекает больше контактов. Форма обратной связи повышала конверсию посадочной страницы на 2–3%, квиз разгонял её до 10%.

Секрет в том, что люди охотнее заполняют квиз: это похоже на игру, не на скучное анкетирование. Вопросы были простыми: «Какой объём вам нужен?», «Вы работаете с маркетплейсами или за свой счёт?», «Какой тип уборки вас интересует?». По ответам система сразу определяла, кому интересны товары на крупные суммы, а кто ищет разовые покупки. Люди готовы поделиться контактами, когда уверены, что получат персонализированное предложение, а не массовую рассылку.

Отсеять неприбыльные заявки раньше

Когда начали получать заявки, обнаружилась проблема: люди запрашивают товар на небольшую сумму, что ниже порога рентабельной работы. Менеджеры тратили время на переговоры, а средний чек не оправдывал затраты.

Решение: для каждого сегмента создали разные письма. Если клиент при заполнении квиза указал объём ниже 100 тыс. рублей, он попадал в отдельный сценарий. Ему приходило письмо с объяснением условий работы: «Мы работаем с оптовыми партиями от 100 тыс. руб., для меньших объёмов рекомендуем маркетплейсы». Менеджеры вообще не видели такие заявки, зато экономили десятки часов в месяц. Автоматическое уведомление отсеивало людей, с которыми деньги не зарабатывают.

Две программы писем для разных целей

После фильтрации базу разделили на две группы и для каждой запустили собственную цепочку писем.

Первая цепочка — знакомство с брендом. Новые контакты получали серию писем о компании, её истории, сертификатах качества, преимуществах товаров. Это убеждало потенциального партнёра, что перед ним серьёзный поставщик, а не очередная однодневка. Каждое письмо отвечало на один конкретный вопрос: почему выбрать York, какие стандарты качества, какие есть сертификаты.

Вторая цепочка — увеличение среднего чека. Для уже сотрудничающих клиентов запускали письма с рекомендациями: «Если вы заказывали мопы, попробуйте ведра нашей новой линии» или «Сезон наведения порядка: подборка инструментов со скидкой для постоянных партнёров». Здесь вместо давления на продажу подавали информацию, которая помогала найти новые товары.

Открываемость писем первого типа была выше, чем у массовых рассылок, потому что они приходили в нужный момент и отвечали на конкретный вопрос получателя. Релевантность — главное правило.

Три автоматических триггера, которые экономят менеджеров

Самый мощный инструмент — триггерные письма, которые отправляются автоматически по действию клиента:

Заявка оставлена. Как только форма отправлена, клиент видит подтверждение прямо на сайте. Одновременно ему приходит письмо с благодарностью, ссылками на видеообзоры товаров и спецпредложением для первой покупки. Это укрепляет впечатление, что компания внимательна и оперативна.

Запрос каталога. Если клиент скачивал прайс-лист, через час приходило письмо: «Выбрали прайс-лист? Вот ещё три товара из этой категории, которые часто берут вместе». Открываемость таких писем достигала 23,5% — выше среднего, потому что рекомендация была релевантна.

Звонок не дошёл. Если менеджер позвонил, но клиент не ответил, на почту автоматически уходило письмо: «Пытались вас позвонить в 14:30, но не дошли. Вот краткое резюме того, о чём хотели поговорить. Ответьте этим письмом или нажмите кнопку ниже, чтобы запланировать звонок в удобное время». Это возвращало в воронку людей, которые потенциально потеряны.

Все три триггера работали без участия менеджеров при стандартном развитии событий. Люди получали ответ мгновенно, а не через час, когда их интерес остыл.

Что получают владельцы бизнеса в итоге

За 9 месяцев система дала 21 млн рублей выручки. Менеджеры перестали носиться между маловажными заявками и горячими лидами, а система сама отсеивала шум. Маркетплейсы на фоне этого остались источником разовых покупок, тогда как письма приносили сделки на тысячи и десятки тысяч.

Для своего бизнеса вы можете начать с простого: поставьте квиз на посадочную страницу и настройте два-три автоматических письма для тех, кто заполнил форму. Не нужна полная система сразу, нужна одна работающая цепочка.