Как измерить результаты рекламы, если не видишь конечных продаж

Почему отслеживание продаж через дилеров не работает

Когда вы торгуете через сеть партнёров, дилеров или представителей, проследить путь от объявления к покупке практически невозможно. Человек кликнул на вашу рекламу, но где он купит товар — в каком магазине партнёра, у какого дилера: остаётся неизвестно. Данные о конечной продаже теряются где-то в сети третьих лиц.

Эта же проблема знакома многим продавцам на маркетплейсах. Площадка может ограничивать доступ к полным данным о покупателях. Или система аналитики просто не позволяет точно сказать, из какого источника пришёл конкретный заказ.

Обычный способ — настроить отслеживание прямых продаж в рекламном кабинете: здесь не поможет. Нужна другая схема.

Выберите действие вместо конечной продажи

Решение простое: отследить не продажу, а промежуточное действие, которое максимально близко к покупке и при этом полностью доступно к измерению. Такое действие называют микроконверсией.

Примеры микроконверсий:

• Клик по кнопке «Где купить?» на странице товара
• Заполнение формы обратной связи или запроса
• Добавление товара в корзину
• Изучение цены или наличия товара
• Проведение трёх и более минут на странице товара (это уже сигнал заинтересованности)

Главный признак подходящей микроконверсии: она отличает просто любопытного посетителя от человека, который готов совершить покупку. Когда вы выбрали правильное действие, можно оптимизировать всю кампанию именно под привлечение таких людей, и расход денег на рекламу снизится.

Подготовьте систему отслеживания перед первым кликом

Перед запуском объявлений нужна подготовка:

Установите счётчики аналитики на страницу товара или микросайт. Без них вы не увидите, откуда приходят люди и что они делают. Есть стандартные решения, которые подойдут для большинства случаев.

Настройте отслеживание выбранной микроконверсии в каждом рекламном кабинете. Если выбрали клик на кнопку, создайте в кабинете код отслеживания и привяжите его к этой кнопке на сайте.

Создайте единый центр для управления всеми объявлениями. Так вы сможете быстро менять текст и картинки без потери времени и данных.

Согласуйте с командой, какой текст и какие изображения вы покажете в каждом рекламном канале. Один вариант может работать хорошо в поиске, другой в социальной сети.

Эта подготовка занимает день-два, но спасает недели потерянных данных.

Запустите объявления одновременно в разных поисковых системах

Разные системы поиска работают по-разному и дают непохожие результаты.

Яндекс.Директ (объявления в поиске Яндекса и на партнёрских сайтах) обычно даёт большой охват в России. Яндекс остаётся самой популярной поисковой системой, поэтому объявления видят чаще. Это даёт объём кликов, но за счёт высокой конкуренции цена за клик растёт.

Google Ads работает иначе. В России его аудитория меньше, но нередко качественнее. Люди, ищущие в Google, часто более внимательны к информации и охотнее кликают на релевантные объявления. Показов может быть меньше, но клики дешевле, и люди быстрее совершают нужное вам действие.

Получается, что один канал даёт объём (много кликов), другой даёт качество (целевые люди по выгодной цене). Вместе они эффективнее, чем если концентрировать весь бюджет в одной системе.

Разделите социальную аудиторию на целевые сегменты

Когда запускаете рекламу в социальных сетях, не показывайте одно объявление всем. Разделите потенциальных покупателей на группы по интересам и подготовьте для каждой свой вариант объявления.

Например, если продаёте строительные материалы:

Первый сегмент — люди, интересующиеся ремонтом, инструментами, самостоятельными проектами. Это самая активная группа: они часто ищут решения и охотно кликают.

Второй сегмент — люди, следящие за дизайном дома, обустройством, бытовой техникой. Кликают реже, но часто оказываются серьёзнее в намерениях.

Третий сегмент — люди, интересующиеся дачей, загородным домом, садом. Спрос сезонный, зато в сезон конверсия высокая.

Для каждого сегмента выберите свою картинку и текст. К первому подойдёт фото профессионального инструмента, к третьему — растения и ландшафт. Система покажет каждому свой вариант, и люди будут кликать охотнее.

Смотрите результаты по выбранной метрике

После запуска кампаний следите за цифрами по микроконверсии, не отвлекаясь на косвенные показатели вроде количества показов или впечатлений.

В описанном случае удалось привлечь более 6800 целевых кликов на кнопку. Это превысило плановый показатель на 20%. Когда одновременно запустили рекламу в социальных сетях, получили переполнение плана по кликам на 12% и по показам на 65%. Это значит, что аудитория оказалась намного более заинтересована, чем ожидалось.

Такой результат показывает, что вы привлекаете нужных людей и что выбранная микроконверсия работает.

Планируйте переход на полное отслеживание позже

Микроконверсия это рабочее решение для текущих кампаний, когда настоящая аналитика продаж ещё недоступна. Но в долгосрочной стратегии лучше двигаться к полному отслеживанию, которое покажет реальную связь между потраченными деньгами и полученной прибылью.

Полное отслеживание требует времени и ресурсов. Нужно согласовать систему с дилерами и партнёрами, интегрировать их данные с вашей системой, настроить коды отслеживания на нескольких площадках. Это может занять недели или месяцы.

Но когда всё будет готово, вы получите точный ответ на главный вопрос: сколько денег приносит каждый рубль, потраченный на рекламу.

Пока готовитесь к этому, используйте микроконверсии. Выберите действие, которое лучше всего говорит о серьёзном интересе покупателя. Сделайте его целью каждой кампании. Пересматривайте тексты, картинки и таргетинг, чтобы привлекать именно таких людей.