Как конверсия в заказ влияет на продажи на маркетплейсах

Почему конверсия важнее трафика

Любой селлер хочет больше визитов на свой товар, но количество посещений само по себе не гарантирует рост выручки. Если на карточку приходит много покупателей, но они уходят, не оформляя заказ — это проблема товара, а не недостаток рекламы.

Вот здесь в дело вступает конверсия: это доля людей, которые заходили на карточку и на самом деле что-то купили. Если пришло сто человек, а купило пять, конверсия составляет 5%.

Marketplaces вроде Wildberries и Ozon используют конверсию в своём алгоритме ранжирования. Если ваш товар покупают охотнее, чем конкурентов в той же категории, система показывает его чаще и выше в поиске. Даже без дополнительной рекламы вы получите больше продаж. Справедлив и обратный принцип: если конверсия низкая, карточка станет уходить вниз в выдаче, уменьшая видимость.

Как считается конверсия и какие нормы у разных категорий

Формула простая: количество заказов разделить на количество визитов в карточку, умножить на сто. Выглядит в цифрах как соотношение в районе нескольких процентов.

Маркетплейсы отслеживают эту метрику по категориям товаров. Для одежды и обуви норма отличается от техники или книг: одно дело продавать недорогие вещи, которые люди покупают часто и импульсивно, совсем другое — продавать сложный товар, требующий обдумывания.

Повседневные товары, которые нужны многим, конвертируют выше. Редкие и дорогие товары требуют больше убеждения, поэтому нормальная конверсия для них ниже. Если вы продаёте нишевой товар или товар премиум-ценовой категории, сравнивайте себя с конкурентами в своей категории, а не с усреднённым показателем по маркетплейсу.

Проверить текущую конверсию можно в личном кабинете маркетплейса в разделе аналитики. Там же есть сравнение с категорией.

Почему конверсия падает: диагностика проблем

Низкая конверсия — это сигнал, что в карточке товара что-то не так. Редко это бывает одной причиной. Обычно это сочетание нескольких проблем.

Покупатель смотрит на фотографию и в доли секунды решает, интересно ли ему. Если фото размытые, переснятые в плохом свете, не показывают товар со всех сторон или не отвечают на вопрос «как это выглядит в реальности», он уходит.

Далее — описание. Если текст непонятный, не указаны ключевые параметры (материал, размер, гарантия), или описание полно воды, покупатель не получает информацию, которая ему нужна для решения.

Ещё важна репутация товара. Если рейтинг ниже четырёх звёзд, много отрицательных отзывов или в комментариях люди жалуются на качество, это отпугивает новых покупателей. Маркетплейсы также понижают видимость товаров с низким рейтингом.

Цена тоже влияет напрямую. Если ваш товар дороже, чем похожие у конкурентов при том же качестве, покупатель пойдёт к конкуренту.

Как улучшить главное: визуальное представление товара

Первое впечатление решает многое. Фотография товара — это 80% работы по повышению конверсии.

Фото должны быть резкие, хорошо освещённые, на нейтральном фоне. Лучше всего, когда товар на белом фоне в хорошем свете. Показывайте товар со всех сторон: спереди, сзади, в деталях. Если это одежда, обувь или аксессуары, покажите, как это выглядит на человеке или когда используется.

Используйте графику и надписи на фото для того, чтобы выделить главные характеристики: размеры, цвет, материал. Но не перегружайте — читаемость важнее красоты.

Если возможно, добавьте видео. Покупателю намного проще оценить качество, текстуру, движение, если он видит товар в видеоролике, а не на статичной фотографии. На Wildberries и Ozon есть инструменты для загрузки видео прямо в карточку.

Описание, которое работает

Текст в карточке должен отвечать на вопросы, которые задаёт себе потенциальный покупатель. Не просто назовите товар, а объясните, зачем он нужен и какие проблемы решает.

Перечислите все характеристики: материал, вес, размеры, способ ухода, страну производства, гарантию. Если есть сертификаты или награды, упомяните. Структурируйте текст списками и подзаголовками — так его легче читать на телефоне.

Добавьте ключевые слова, по которым ищут этот товар, но без переусложнения. Старайтесь говорить языком покупателя, а не производителя.

Отзывы и рейтинг как фактор доверия

Перед тем как купить, большинство людей смотрят на оценку товара и читают отзывы. Рейтинг ниже четырёх звёзд — это риск для конверсии. Маркетплейсы тоже берут это в расчёт при ранжировании.

Отвечайте на все отзывы, особенно на критические. Когда вы публично отвечаете на жалобу и предлагаете решение, это показывает другим покупателям, что вы ответственны и готовы помочь.

Если покупателю пришёл брак или товар не совпал с описанием, решайте проблему быстро. Возвращайте деньги, отправляйте замену, объясняйте ситуацию. Это снижает вероятность негативного отзыва и повышает доверие к вашему магазину.

По возможности активно собирайте отзывы у довольных покупателей. На маркетплейсах есть встроенные инструменты для отправки просьбы оставить оценку.

Цена, конкуренция и позиционирование

Цена влияет на конверсию прямо. Если вы дороже конкурентов без видимого преимущества в качестве или параметрах, покупатель выберет дешевле.

Проверяйте цены конкурентов в своей категории регулярно. Ваша цена должна быть справедливой относительно рынка. Участие в акциях маркетплейса (распродажи, дни дополнительных скидок, программы лояльности) помогает привлечь внимание и стимулирует покупку.

Тестируйте разные ценовые точки. Иногда небольшой спад цены даёт скачок в количестве заказов, и итоговая выручка растёт несмотря на меньшую наценку на единицу.

Удобство карточки для покупателя

Большинство покупателей заходят в маркетплейсы со смартфона. Карточка должна быть удобна на узком экране. Важная информация должна быть видна сразу, без скроллинга вниз на три экрана.

Размещайте ключевые параметры в начале описания. Используйте таблицы для размеров, чтобы было быстро выбрать нужный. Разбивайте длинный текст на абзацы, используйте подзаголовки.

Проверьте, как выглядит ваша карточка именно на телефоне. Откройте товар через приложение маркетплейса или мобильный браузер и посмотрите глазами покупателя.