Как отследить, откуда приходят покупатели через UTM-метки

Когда непонятно, откуда приходят покупатели

Вы одновременно продвигаете товар в четырёх местах: запустили видеообзор у популярного видеоблогера, разместили пост в соцсети у микроинфлюэнсера, отправили письмо подписчикам и запустили платную рекламу. Все ссылки ведут на карточку товара. Через неделю в кабинете маркетплейса вы видите: 500 переходов, 85 покупок. Но с какого канала пришли эти люди? Блогер привёл реальных покупателей или только зрителей? Стоит ли платить за рекламу в следующий месяц, если непонятно, приносит ли она результат?

Bез отслеживания источников вы гадаете, куда направить бюджет. UTM-метки решают эту проблему: они автоматически помечают каждый клик по источнику, и система аналитики показывает, откуда действительно идут покупки.

Как работает пометка на ссылке

UTM-метка — это дополнение к обычной ссылке, которое сообщает системе аналитики, с какого места пришёл покупатель. Когда человек кликает по ссылке с меткой, эта информация передаётся в аналитику, и там она записывается как отдельная запись.

Внешне это выглядит так:

https://www.wildberries.ru/product/12345?utm_source=youtube&utm_medium=video&utm_campaign=summer_deals

Всё, что находится после знака ?, — это информация о метке. Система читает эти данные и понимает: ссылка из YouTube, видео, кампания летних предложений.

Из каких частей состоит метка

Метка не просто бросает информацию в ссылку. Каждая часть имеет своё назначение и название.

Основной формат: параметр=значение. Например, utm_source=youtube.

Если параметров несколько, их разделяют символом &. Например: utm_source=youtube&utm_medium=video.

Только три параметра обязательны. Если их нет, система не распознает метку полностью, и отчёт будет с пропусками.

Три обязательных параметра, без которых не обойтись

utm_source — обозначает, с какой платформы или места пришёл клик.

Примеры: - youtube — если ссылка в видео - instagram — пост в этой соцсети - blogger_anna — если это размещение у конкретного автора - email_newsletter — рассылка по подписчикам - yandex_context — поисковая реклама

utm_medium — указывает, какой способом была размещена ссылка.

Примеры: - video — внутри видеоролика - post — обычный пост или текст - cpc — платная реклама (платишь за клик) - email — письмо по почте - banner — графический баннер

utm_campaign — обозначает, для какой инициативы или периода эта ссылка.

Примеры: - summer_collection — новая летняя коллекция - mothers_day_sale — акция к дню матери - clearance_50_off — товары со скидкой 50% - product_launch_march — запуск товара в марте

Эти три вместе образуют полную информацию о том, откуда пришёл переход.

Когда нужны дополнительные параметры

utm_content используют, если в одном материале несколько ссылок и нужно узнать, какую из них кликали чаще.

Например, в письме есть ссылка в заголовке и ссылка в конце. Обе ведут на товар, но разные utm_content: - utm_content=header_call — кликнули из верхней части - utm_content=footer_banner — кликнули из нижней части

Аналитика покажет, где письмо привлекает внимание лучше.

utm_term пригодится для поисковых кампаний, когда нужно отследить, по каким словам ходит объявление. Для маркетплейсов используется редко.

Как правильно составить ссылку и не ошибиться

Если писать параметры вручную, легко ошибиться в букве или забыть нужный символ. Лучше использовать генератор — это бесплатный сервис, который составляет ссылку автоматически.

Шаги работы с генератором: 1. Вставляете адрес карточки товара на маркетплейсе 2. Заполняете три поля: источник, способ, кампания (плюс дополнительные, если нужны) 3. Генератор собирает готовую ссылку 4. Копируете результат и вставляете в пост, видео, письмо или рекламу

Популярные генераторы: - Google Campaign URL Builder (встроенный в Google) - Сервисы маркетологов с функцией сохранения шаблонов - Таблицы с формулами (например, в Google Sheets или Excel)

Пример: отслеживаем три канала одновременно

Вы продвигаете новый товар через три канала. Используете одну и ту же карточку на маркетплейсе, но разные метки для каждого канала.

Ознакомительное видео на YouTube: https://www.ozon.ru/product/67890?utm_source=youtube&utm_medium=video&utm_campaign=new_collection_launch

Рекламный пост в Telegram: https://www.ozon.ru/product/67890?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=new_collection_launch

Рассылка постоянным клиентам: https://www.ozon.ru/product/67890?utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=new_collection_launch

Когда покупатели начнут кликать по этим ссылкам, система распределит их по категориям. Вы узнаете: из YouTube 120 кликов, из Telegram 95, из письма 310. Это сразу показывает, какой канал работает лучше.

Как смотреть результаты в аналитике

УTM-метки работают только если на странице установлена система аналитики — Яндекс Метрика или Google Analytics.

Если вы ведёте трафик на свой сайт, потом на маркетплейс, то счётчик ставится на сайт. Если прямо на карточку маркетплейса — зависит от поддержки платформой.

В Яндекс Метрике результаты находятся здесь: Отчёты → Источники → Метки UTM

В отчёте вы увидите: - Количество кликов по каждому источнику - Сколько человек дошло до целевой страницы - Сколько сразу ушли - Если настроена цель — сколько совершилось нужных действий (добавление в корзину, покупка)

Фильтры в отчёте помогают посмотреть отдельно. Например, utm_campaign=new_collection_launch — чтобы оценить только эту кампанию.

Типичные ошибки при составлении меток

Перепутан порядок символов

Неправильно: https://site.ru&utm_source=youtube?utm_medium=video Правильно: https://site.ru?utm_source=youtube&utm_medium=video

После адреса сайта идёт ?, потом параметры разделяются &.

Пробелы вместо подчёркиваний

Неправильно: utm_campaign=summer sale Правильно: utm_campaign=summer_sale

Вместо пробела пишите подчёркивание _ или дефис -.

Якорь в неправильном месте

Якорь # используется, чтобы перейти к конкретному блоку на странице (например, #reviews для отзывов). Если якорь и метка вместе, якорь должен быть в конце.

Неправильно: https://site.ru#reviews?utm_source=email Правильно: https://site.ru?utm_source=email#reviews

Разные написания одного параметра

Когда люди создают метки независимо друг от друга, они используют разные варианты. Один пишет utm_source=youtube, другой utm_source=YouTube, третий utm_source=ytb. В аналитике это выглядит как три разных источника, хотя речь об одном.

Чтобы избежать путаницы, создайте справочник — таблицу со всеми вариантами, которые используются в команде. Поделитесь ей с теми, кто делает ссылки.

Пример справочника:

Основное правило: используйте только строчные буквы, дефисы и подчёркивания. Никаких пробелов, больших букв и точек.

Что это даёт вам

С UTM-метками вы перестаёте работать вслепую. Каждый канал даёт результат, который можно измерить. Вы видите, какой блогер привёл покупателей, какой — нет. Какое время дня эффективнее для рассылок. Какой тип контента ловит внимание. На основе этого данные можно быстро менять рекламную стратегию, масштабировать работающие каналы и отключать убыточные. Главное: использовать генератор, чтобы не ошибиться в синтаксисе, вести единый справочник в команде и регулярно смотреть результаты в аналитике.