Как применить модель AIDA к карточке товара на маркетплейсе

Почему хорошая карточка товара — это не просто красивое фото

На маркетплейке покупатель видит товар в потоке среди сотен похожих. За несколько секунд он решает: смотреть дальше или скролить. Если кликнул — у вас есть небольшое окно, чтобы убедить его добавить товар в корзину. Многие селлеры вкладываются только в фото и забывают про остальное. Результат: трафик есть, а покупок нет.

Проблема не в том, что товар плохой. Проблема в том, как вы его подаёте. Нужна система, которая проведёт покупателя от первого взгляда к клику на кнопку покупки.

Как работает модель AIDA

Модель AIDA придумана давно — в конце XIX века американский рекламист Элмо Льюис описал четыре этапа, через которые проходит покупатель перед покупкой. Хотя формулу разработали для очной продажи, её принципы работают везде: в рекламе, в письмах, в социальных сетях и на маркетплейсах.

Четыре этапа — это Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). Каждый этап: это отдельный барьер. Если вы его не преодолели, покупатель отпадает.

Вот как это выглядит на практике: первый этап — покупатель видит вашу карточку в ленте и выбирает, смотреть ли её вообще. Второй этап, он открыл карточку и решает, прочитать ли описание или уйти. Третий этап, он знает характеристики товара, но сомневается: а стоит ли его покупать именно этот товар, а не альтернативу. Четвёртый этап, он готов купить и ищет, где клавиша, чтобы заказать.

Этап первый: привлечение внимания

На этом этапе работает только визуальный контент. Главное фото, заголовок в карточке, иконка скидки — это всё, что видит покупатель перед кликом. За счёт этого вы конкурируете с десятками других товаров.

Главное фото должно быть узнаваемым среди однотипных. На маркетплейсах конкуренты часто выкладывают товар на одинаковый белый фон. Если вы покажете его в контексте — в руках, на столе, в использовании: глаз зацепится. Не нужны кричащие цвета или диковинные ракурсы. Просто ясно покажите, что это за товар и почему его стоит смотреть.

Заголовок на карточке не должен повторять название бренда. Вместо «Кроссовки марки X» напишите что-то конкретное про выгоду. Цена, материал, ключевая особенность — то, что отличит товар от соседа.

Иконки, стикеры и информация о скидке работают мощно. Но не переборщите. Если на фото одна икона со скидкой — это хорошо. Если пять иконок разных акций: покупатель запутается.

Этап второй: вызов интереса

Человек открыл карточку. Первый экран показывает описание, главные характеристики, может быть галерею фото. Если в первых трёх-четырёх строках нет ответа на его главный вопрос, он закроет вкладку и пойдёт к конкурентам.

Главный вопрос зависит от товара. Для кроссовок: подходят ли они для спорта или повседневной носки? Для блендера: справится ли с жёсткими ингредиентами? Для куртки: теплая ли она для осени?

Начните описание с конкретики. Размеры, материал, вес, объём — цифры, которые покупатель может быстро просканировать. Потом: решение проблем. Если куртка водоотталкивающая, напишите это прямо. Если товар подходит для разных возрастов, укажите, на что полагаться.

Таблица с характеристиками, схема размеров, инфографика про способ использования — всё это держит человека на карточке и даёт ему информацию, которую он ищет.

Этап третий: формирование желания

К этому моменту покупатель знает, что это за товар. Теперь вопрос: действительно ли ему это нужно? Здесь работают отзывы, видео, сравнение с альтернативами и социальные доказательства.

Отзывы — это самое мощное. Не выдумывайте оценки. Люди видят поддельные пятёрки с расстояния. Но если у вас мало отзывов, сделайте то, что увеличит их количество честным путём. Предложите скидку за отзыв с фото, включите письмо в посылку с просьбой поделиться впечатлением, добавьте бонусы постоянным покупателям за отзывы.

Видеообзоры работают мощнее фото. Не обязательно кинопроизводство. Видео от реальных покупателей, где они распаковывают, показывают, как это работает, — это золото. Можете закупить несколько обзоров у микроблогеров или попросить постоянных клиентов поделиться своим.

История про популярность тоже срабатывает. «Уже купили много клиентов» или просто количество заказов за месяц. Люди чувствуют, что товар проверен другими.

Этап четвёртый: побуждение к действию

Покупатель хочет купить. Теперь убедитесь, что для него нет преград между желанием и кликом на кнопку.

Цена должна быть видна сразу, без скрытых комиссий. Если товар на распродаже, покажите старую цену и экономию. Если нет скидки, не выдумывайте. Честная цена лучше, чем вымышленная распродажа.

Наличие на складе — критичная информация. Если товара нет или мало, скажите об этом прямо. Людям нравится срочность: если товар заканчивается, они быстрее принимают решение.

Кнопка покупки должна быть очевидной. На маркетплейсах это обычно сделано хорошо, но проверьте, не скрыта ли она за чем-то ещё.

Если у товара есть настоящие ограничения — например, он в ограниченном количестве или продаётся только по предзаказу, скажите об этом. Прозрачность здесь работает в вашу пользу.

Типичные ошибки, которые убивают конверсию

Первая ошибка — когда все четыре этапа не согласованы. На главном фото спортивный товар, а описание про повседневное использование. Покупатель запутался, не понимает, для чего товар, и уходит.

Вторая ошибка — избыточное внимание к одному этапу в ущерб остальным. Дорогая фотосессия и красивые кадры, но текстовое описание на уровне «товар хороший». Или наоборот: огромное описание, а фото скучные и неразборчивые.

Третья ошибка — копирование описания конкурентов или использование шаблонных фраз. «Высокое качество по лучшей цене» ничего не говорит. Покупатель помнит только конкретику.

Четвёртая ошибка — игнорирование отзывов. Если отзывов нет, покупатель не знает, надёжен ли селлер. Нужно активно их собирать, но честным путём.

Как проверить свою карточку прямо сейчас

Откройте карточку товара, который вы хотите улучшить. Пройдитесь по каждому этапу и ответьте честно на вопросы.

Attention: Выделяется ли главное фото в ленте других товаров? Видна ли основная информация о товаре за две секунды? Есть ли иконка скидки или акции, если это актуально?

Interest: Первый экран описания отвечает на главный вопрос про этот товар? Есть ли конкретные цифры и характеристики? Удобно ли читается текст, или это сплошная стена букв?

Desire: Есть ли отзывы? Видны ли фото покупателей? Есть ли видео или сравнение с альтернативами?

Action: Понятна ли цена? Видно ли наличие товара? Кнопка покупки выделяется?

Если на какой-то из этапов вы ответили «нет», начните именно с него. Даже небольшие улучшения на каждом этапе в сумме улучшают количество покупок. Не нужна идеальная карточка. Нужна согласованная карточка, где каждый этап поддерживает предыдущий.