Как ритейл-медиа становится основным каналом рекламы: тренд 2026 года

Почему продавцы и бренды переводят деньги в розничные приложения

Покупатель больше не приходит в магазин со списком, он выбирает товар на полке или в приложении. Именно в этот момент ритейл-медиа перехватывает его внимание и перетягивает рекламный бюджет. В 2025 году на рекламу внутри магазинов и их цифровых сервисов пришлось почти половина всех рекламных денег, которые брендов и продавцы расходуют на продвижение.

Реклама в приложении магазина работает иначе, чем объявления в поисковых системах или социальных сетях. Покупатель открывает приложение в режиме совершения покупки: он ищет конкретный товар или добавляет его в корзину. Когда в этот момент перед ним появляется релевантное предложение, вероятность клика намного выше. Это объясняет стремительный рост объёмов: в первом квартале 2026 года X5 Медиа (рекламный сервис сети магазинов) показала рост на 45 процентов в сравнении с тем же периодом годом ранее. Размер рынка ритейл-медиа в России растёт не потому, что маркетологи влюбились в новый канал, а потому, что здесь виден результат. Можно посчитать, сколько людей увидели объявление, нажали на него и совершили покупку.

Кому на самом деле выгодна реклама в розничных приложениях

Распространённый стереотип: ритейл-медиа подходит только огромным брендам, у которых уже есть деньги на любую рекламу. На практике всё иначе. В 2025 году в 2,2 раза чаще бренды закупали место в приложении, даже если их товара там не было в продаже. Рекламодатели выходят за пределы своего основного ассортимента и ищут нового покупателя в чужой среде.

Это означает, что ритейл-рекламу используют: - Бренды, конкурирующие с товарами в магазине, но не сотрудничающие с сетью - Компании, которые тестируют новый регион или категорию товаров - Селлеры маркетплейсов, которые хотят привлечь покупателей напрямую - Фармацевтические компании и девелоперы, которым нужен охват

Главное изменение: доля именно таких «внешних» рекламодателей в денежном выражении за год выросла в два раза. Рынок перестал быть закрытым клубом традиционных поставщиков, которые когда-то начали сотрудничество с сетью.

Какие форматы привлекают внимание

Есть два разных сценария использования рекламы в приложении: первый — дать людям узнать о товаре (охват), второй, убедить того, кто уже активно ищет (конверсия).

Для охвата используют: - Баннер на главной странице приложения - Увеличенная карточка товара в каталоге - Карусель в специальных разделах типа «Успейте поучаствовать»

Для конверсии эффективнее: - Поиск (когда потенциальный покупатель вводит ключевое слово) - Рекомендации в корзине (товары, которые покупают вместе) - Отдельное место в профиле пользователя

Показатель кликабельности (доля людей, которые нажали на объявление, от всех, кто его видел) различает форматы по эффективности. На рынке в целом люди кликают на объявления в 0,5–1,5 процентах случаев. Это норма. Но в приложениях магазинов показатели совсем другие: - Баннер в профиле пользователя доходит до 15 процентов кликабельности - Карусель в специальных разделах — около 10 процентов - Сториз на главной странице — 6 процентов

Эти числа показывают, что реклама вписана в естественный сценарий использования приложения, а не навязана сверху как помеха.

Как быстро можно запустить рекламу

Технический прогресс в рекламной инфраструктуре изменил скорость работы. Процесс запуска ускорился кратно: то, что раньше занимало неделю рабочего времени, теперь реализуется за несколько минут.

Это произошло благодаря переходу на собственную платформу управления кампаниями — одно место, где рекламодатель выбирает сеть магазинов, формат объявления, географию показов и смотрит результаты в реальном времени. Добавьте сюда ускорение в тестировании: раньше проверка двух вариантов объявления занимала месяц, теперь один день. Рекламодатель быстро находит, что работает, и масштабирует кампанию без дополнительных согласований и ожиданий.

Что это значит для селлеров и поставщиков

Если вы продаёте через маркетплейс, новый тренд означает конкуренцию за внимание покупателя в нескольких каналах сразу: поиск маркетплейса, его рекомендации, реклама маркетплейса. Теперь добавляется реклама в приложениях розничных сетей. Это усложняет распределение бюджета, но открывает возможность. Каждый канал рекламы работает на свою аудиторию. В приложении магазина вы найдёте людей, которые привыкли покупать в офлайне, но всё чаще заходят в цифру. Можно протестировать рекламу за день и получить результат.

Для поставщиков прямых сетям магазинов ритейл-медиа — ещё один инструмент продвижения товара внутри приложения, где покупатели уже готовы совершить покупку. Вместо того чтобы ждать, пока потребитель найдёт товар самостоятельно, вы активно напоминаете о нём в подходящий момент.

Когда ритейл-медиа не заменяет классическую рекламу

Маркетплейс-реклама, контекстная реклама, социальные сети — эти каналы останутся. Каждый работает на свою часть пути покупателя. Классическая реклама создаёт спрос: человек узнаёт о товаре впервые, видит его в ТВ, слышит на радио, встречает в поиске. Это работает на охват и узнаваемость, но не гарантирует продажу сегодня. Человек может заинтересоваться, но купить позже. Ритейл-медиа конвертирует готовый спрос. Когда потребитель уже открыл приложение магазина, ищет конкретный товар или просто листает каталог, реклама попадает в правильный момент. Вероятность клика и покупки намного выше. Смена произойдёт только в распределении бюджета. Доля денег, которая уходит на каналы с измеримой конверсией (где видна точная связь между кликом и продажей), будет расти. Ритейл-медиа уже захватила значительную часть этого пирога и будет расширять долю дальше. Но классическая реклама не исчезнет, она просто получит меньший процент от общего рекламного бюджета.