Конверсия на Ozon: от показа к покупке

Как устроена воронка продаж на Ozon

Каждый покупатель проходит несколько точек контроля, прежде чем совершить покупку. На Ozon это выглядит как два последовательных решения.

Сначала человек видит товар в результатах поиска или в рекомендациях. Если картинка его привлекает, он кликает на карточку. Это первое решение — перейти или нет. Если перейти, покупатель оказывается на странице товара и читает описание, смотрит фото, читает отзывы. Если товар ему нравится, он добавляет его в корзину. Это второе решение, которое называют CR1.

Но добавление в корзину — не финал. Покупатель может оставить товар там на неопределённый срок. Реальный шаг вперёд: оформить заказ. На этом этапе покупатель ещё раз смотрит цену, сроки доставки, может открыть соседние вкладки и сравнить с конкурентами. Решение оформить покупку, это CR2.

Если на первом этапе идёт отсев большей части аудитории, а на втором чуть меньше — общая конверсия получается низкой. Работать нужно с обоими фильтрами одновременно.

Где в кабинете искать показатели конверсии

Отчёты разбросаны по разным страницам. В основной аналитике вы увидите общие цифры: было показов, кликов, просмотров, добавлений в корзину, завершено покупок. Там же — цепочка превращений: скольким показали товар, сколько из них открыли карточку, сколько потом кликнули, сколько в итоге купили.

Если вы хотите посмотреть метрику по конкретному товару, откройте его карточку. На странице товара будет блок со статистикой: число показов за период, процент переходов из показов, сколько в среднем людей добавляет в корзину, сколько заказов прошло.

Рекламные кампании имеют собственные метрики конверсии. Они обычно отличаются от органического трафика, потому что платная реклама привлекает другую аудиторию. Полезно сравнивать: если платная реклама конвертирует хуже, значит либо неправильно подобран формат показа, либо проблема в самой карточке.

Смотрите данные не менее чем за две недели. За три дня цифры скачут из-за случайных факторов: выходной день, время суток, одноразовая акция. Месячный период даёт более стабильную картину реального положения дел.

Как понять, нормальная ли конверсия у вашего товара

Не ориентируйтесь на некоторый условный «средний показатель по Ozon». Это не имеет смысла, так как разные товары продаются совершенно по-разному. Лучше сравните себя с лучшими продавцами, которые торгуют точно таким же товаром в вашем нишевом сегменте. Посмотрите на несколько лидеров — какие у них показатели. Если все они близки к одному значению, а вы значительно ниже, это ясный знак для работы.

В отдельных категориях товаров скорость перехода от просмотра к покупке сильно различается. Товары, которые покупают импульсивно — мелочи для дома, некоторые напитки: конвертируют иначе, чем крупные покупки, требующие обдумывания. Даже внутри одной товарной группы могут быть значительные различия.

Ловушка — ориентироваться исключительно на самых успешных конкурентов. Может быть, они продают такой товар годами, у них сотни отзывов и узнаваемое имя. Для новой карточки такие стандарты недостижимы. Ищите среднее значение в группе лучших: это реальная цель.

Почему алгоритм Ozon поднимает конверсионные карточки выше

Платформе выгодно показывать товары, которые люди в итоге покупают. Это увеличивает выручку Ozon и повышает удовлетворённость пользователей, которые видят то, что им действительно нравится.

Если карточка показывается, но её закрывают тут же, алгоритм это замечает. Он спрашивает себя: почему покупатели не интересуются? И начинает снижать эту карточку в рейтингах. Чем ниже позиция, тем реже её показывают, тем сложнее собрать хоть какие-то продажи.

Если же карточка хорошо конвертирует, алгоритм отмечает это и поднимает её выше в выдаче. Она получает больше показов, попадает в рекомендации и в блоки «похожие товары» на конкурирующих страницах. Начинается положительный круг роста.

Главные причины, почему конверсия падает

Проверьте свою карточку на типичные ошибки, прежде чем что-то менять:

Главное изображение не привлекает внимание. Когда товар на фото выглядит маленьким, его окружает пёстрый или отвлекающий фон, люди просто не кликают. Это то, что видят в поиске, и это определяет первое впечатление.

Название товара не отвечает на вопрос, что это. Примеры: «Красиво и стильно» или «Вещь для дома». Такая карточка не появится в поиске по основным словам, которые вводят покупатели.

Стоимость не совпадает с ценой рынка. Покупатель нашёл товар, добавил в корзину, потом в один клик открыл предложения конкурентов и выбрал дешевле. Проверяйте свою цену еженедельно, особенно в популярных категориях.

Рейтинг низкий, отзывов мало или нет. Новый товар или неизвестный бренд воспринимается как рискованный выбор. Без свидетельств от других покупателей люди часто отказываются.

Описание товара куцое или неполное. Если не указаны материалы, размеры, состав, габариты, покупатель не может найти товар через фильтры и просто его не видит.

Доставка долгая. Если сроки исчисляются неделями, а у конкурентов — дни, покупатель выберет скорость.

Как начать улучшать конверсию практически

Сделайте главное фото понятным и привлекательным. Товар должен занимать большую часть кадра, фон не отвлекает. Сравните свои фото с фото пяти лучших конкурентов — если ваши выглядят менее аппетитно, переснимите.

Переделайте название. В первой части укажите, что это: тип товара. Потом — основные признаки: размер, материал, цвет, назначение. Покупатель должен понять за две секунды, подходит ли ему это.

Напишите блоки информации на карточке: из каких материалов, какие размеры, что входит в набор, для какого возраста или типа человека. Первые 10 секунд на странице товара — критичные. За это время человек должен решить, листать дальше или закрыть.

Посмотрите цену конкурентов. Если вы чуть выше, может помочь скидка при добавлении в корзину или возврат баллами платформы. Если вы значительно выше, придётся либо снижать цену, либо объяснять в описании, почему товар дороже.

Занимайтесь отзывами. На Ozon есть программы для стимуляции: баллы за отзыв, вложение карточки в посылку с просьбой о мнении, акции для повторных покупателей. Это не быстро, но работает месяц за месяцем.

Отвечайте на каждый отзыв, тем более на критические. Это повышает рейтинг и показывает, что вы работаете над качеством и слышите клиентов.

Дополнительные способы повышения конверсии

Используйте расширенный формат описания с большими фотографиями вместо обычного текста. Это особенно работает для товаров с большой ценой: электроника, мебель, косметика премиум-класса.

Раздел с вопросами пользователей — один из самых упускаемых инструментов. Если покупатель нашёл ответ на свой вопрос (подойдёт ли размер, не пахнет ли материал, как пользоваться), он почти всегда оформляет заказ. Если вопросы лежат без ответов: это знак неухоженной карточки.

Заполняйте все доступные в админке поля: сырьё, страна изготовления, таблица размеров, гарантийный период, инструкции по уходу, кому подходит. Каждое поле — дополнительный способ, по которому покупатель может найти именно вас через фильтры.