Max дороже Telegram в 3 раза — откуда взялась такая разница

Куда перешла аудитория из Telegram

Когда Max только открылся, многие селлеры ждали массовой миграции. На практике картина оказалась пёстрой. В среднем из Telegram в новый мессенджер переместилось около четверти подписчиков — но расчёт по категориям контента показывает разные результаты.

Личные бренды, блоги о моде и образе жизни, советы по здоровью смогли перевести своих читателей активнее всех: там потери составили до 65%. А вот новостные каналы и агрегаторы информации постеснялись больше — там уехало максимум 28% аудитории, а многие источники потеряли и того меньше, не более 7%. Люди просто привыкли к Telegram для новостей и не спешат туда переходить.

Для селлеров это означает разный потенциал в разных нишах. Если вы продаёте через лайфстайл-каналы, там уже сидит готовая аудитория в Max. Если рассчитываете на новостной канал, там вас найдут в основном те, кто и раньше был в Telegram.

Во сколько рублей обходится рекламное место

Механика размещения в Max похожа на Telegram: компания пишет интеграцию в пост, канал публикует. Но числа в прайс-листах совсем не те.

Для B2B-ниш (услуги, софт, консалтинг) стоимость одного контакта в Telegram — это примерно 0,6 рубля. В Max за контакт просят уже 1,7 рубля. Если смотреть на целый пост: размещение в канале на сто тысяч подписчиков в Telegram стоит в районе 87 тысяч рублей. В Max за ту же аудиторию, 123 тысячи. Это разница почти в 40%, хотя эти каналы потеряли 75% своей аудитории при переходе на новую платформу.

Получается маловыгодная математика: вы платите больше, но охватываете меньше людей. Это случается, когда администраторы пытаются компенсировать потерю подписчиков и ухода рекламодателей увеличением цены за единицу охвата.

Почему селлеры переплачивают, если видят, что невыгодно

Звучит странно, но есть несколько логик, по которым каналы подняли расценки. Первая: на новой площадке ещё не закрепился стандартный уровень цен, поэтому можно попробовать продать дороже. Вторая: конкурентов мало, потому что не все блогеры и каналы в Max, и тем, кто туда перешёл, легче диктовать условия. Третья: держать два канала одновременно — это работа. Контент нужно писать заново под формат Max, проверять, что он отображается правильно, публиковать отдельно. За эту работу администраторы хотят получить больше.

Для селлеров это означает, что цена отражает не только охват, но и издержки автора на ведение параллельного присутствия. Если вы готовы платить такую цену, вы получаете доступ к более редкой аудитории — той, которая уже в Max и активнее взаимодействует с контентом.

Какие ниши вообще готовы брать рекламу

Не все каналы в Max работают с рекламодателями. Исследование показало: в нишах лайфстайл, HR, розница, IT и маркетинг примерно две трети каналов готовы обсуждать размещения. Остальные трети отказывают — это в основном маленькие каналы с аудиторией до трёх тысяч подписчиков, у которых нет смысла настраивать рекламные договоры.

Если вы ищете канал для рекламы, смотрите сразу на три параметра: размер аудитории, процент людей, пришедших из Telegram, и готовность администратора к работе. Первый параметр даёт охват, второй показывает, насколько активна эта аудитория в Max, третий влияет на скорость согласования и оперативность.

Как сравнивать Telegram и Max перед покупкой рекламы

Если вы привыкли закупать рекламу через автоматические биржи, в Max этот подход не сработает. Здесь нет маркетплейса объявлений, нет стандартного прайса на всех. Нужно самому найти канал, написать администратору, согласовать условия, проверить, как канал выглядит, и только потом запустить интеграцию.

Делайте так: возьмите несколько каналов из интересующей вас ниши в обоих мессенджерах, попросите прайс. Посчитайте стоимость контакта сами (цена контакта = цена размещения ÷ количество подписчиков). Если в Max это число больше чем в два раза, уточните, почему администратор просит столько. Может быть, там действительно выше вовлеченность, может быть, автор чего-то требует за работу на двух площадках.

Далее запустите тестовое размещение с небольшим бюджетом в Max. Измеряйте переходы по ссылке, добавления в корзину или заявки — смотря что для вас целевое действие. Сравните стоимость результата в Telegram и Max. Если в Max она выше, значит, платформа пока что для вас убыточна. Если примерно одинакова или выше в Telegram, значит, Max подходит.

Как работать с администраторами при запуске кампании

Эффективность рекламы в Max зависит не только от цены, но и от качества работы с каналом. В новой платформе ещё нет автоматических инструментов для аналитики и отчётов. Админы не могут за клик сгенерировать график трафика, поэтому опираются на креатив и интуицию.

Перед запуском договоритесь о конкретном дне и времени публикации, уточните, будет ли администратор добавлять ваш материал в начало ленты или просто выкладывать в общий поток, согласуйте текст интеграции заранее. Многие администраторы в Max ещё только учатся работать с рекламодателями, поэтому иногда требуется несколько итераций согласования.

После публикации попросите скриншот с количеством переходов или другую метрику, которую можно отследить. В Max нет встроенной аналитики, поэтому результат легче всего проверить через ваш личный трафик: сколько перешло по ссылке, сколько совершило покупку.