На чём держится лидогенерация SaaS-сервисов: разбор реальной кампании

Почему простой запуск объявлений не приносит нужный результат

Когда платформа для автоматизации процессов нанима решила привлекать клиентов через поисковую рекламу, она столкнулась с проблемой: каждый лид обходился в 7-8 тысяч рублей, и ещё не было ясно, дадут ли они продажу. За три месяца команда поменяла подход и добилась 93 квалифицированных заявок со средней стоимостью 5382 рубля за каждую. Результат получился потому, что с первого дня работали не с объявлениями, а с аудиторией и её потребностями.

С чего начинать: анализ целевой аудитории

Перед тем как написать первое объявление, нужно понять, кого вы хотите привлечь и чем они занимаются. Платформа автоматизации нанима работает с рекрутерами, HR-специалистами и владельцами компаний среднего размера. Это означает, что нельзя показывать объявления всем подряд.

На первом этапе команда сделала три вещи:

• Собрала два типа поисковых фраз: про саму платформу («автоматизация найма», «сервис для подбора персонала») и про задачи, которые она решает
• Отсекла нецелевых пользователей через точную настройку возраста: полностью исключила людей младше 18 лет и ограничила показы для людей старше 55, сосредоточившись на основной целевой аудитории

Благодаря такому подходу уже в первый месяц появились высококачественные заявки и одна продажа на сумму свыше ста тысяч рублей.

Вывод простой: сужайте аудиторию на старте, даже если кажется, что теряете потенциальные клиенты. Не все люди, которые кликнут на объявление, приносят пользу. Зато вы не переплачиваете за нецелевой трафик.

Какие объявления на самом деле привлекают внимание

Перед запуском подготовили 14 вариантов текстов для баннеров в рекламной сети. Каждый вариант был нацелен на разные болевые точки аудитории: кто-то ищет решение для ускорения нанима, кто-то хочет сэкономить на рекрутерах, кто-то интересуется искусственным интеллектом.

Неожиданный результат: баннеры, в которых подчёркивались характеристики сервиса (например, использование ИИ), получали кликабельность в 8%, а объявления с акцентом на выгоду («экономить 200 часов в месяц») — всего 0,8%. Обычно бывает наоборот, но в этом случае аудитория реагировала на технические особенности, а не на результат.

Вместо того чтобы спорить с данными, команда переключилась на лучше работающие тексты и прошла дальше. За несколько недель выбрали четыре наиболее эффективных варианта. План текстов на три месяца вперёд подготовили к концу первого месяца, потом оставалось только утверждать дизайн и запускать.

Практический совет: тестируйте разные углы подачи в объявлениях. Не всегда выгода работает лучше характеристик — следите за тем, как реагирует именно ваша аудитория.

Как исправить проблему с дорогим мобильным трафиком

После запуска рекламной сети обнаружили, что со смартфонов приходит много кликов, но они часто оказываются нецелевыми. Просмотр объявления на телефоне — это ещё не значит, что человек реально заинтересован. Мобильный трафик был дёшев (около 1 рубля за клик), но это оборачивалось «пустыми» кликами.

Реакция была быстрой: отключили показы объявлений на мобильных устройствах в рекламной сети. Зато запустили отдельную тестовую мобильную кампанию, которая привела всего один лид, но этого хватило для проверки. Результат: качество кликов улучшилось, и общий показатель кликабельности (процент кликов от всех показов объявления) по всему кабинету вырос с 0,15% до почти 2%.

Вывод: если мобильный трафик не конвертируется в заявки, не стесняйтесь его отключать. Лучше меньше кликов, но в цель.

Персонализированные объявления для снижения стоимости заявки

Когда стандартная кампания уже работала, решили оптимизировать затраты. Запустили новую кампанию с теми же поисковыми фразами, но с объявлениями на основе персонализированных шаблонов. Суть в том, что ключевое слово, по которому ищет человек, автоматически подставляется в заголовок и текст объявления. Получается, что каждый видит объявление, максимально релевантное его запросу.

Результат: каждый привлечённый клиент обошёлся в 3770 рублей — более чем вдвое дешевле, чем при ручной подготовке объявлений. И кликабельность тоже оказалась выше. Попытка решить одну задачу помогла справиться с другой.

Практический совет: используйте динамические вставки ключевых слов, если это позволяет платформа рекламы. Это не требует дополнительных затрат, зато повышает релевантность и снижает стоимость заявки.

Кто не купил в первый раз — можно привлечь второй

Команда проанализировала, как люди ведят себя на сайте, и запустила рекламу для тех, кто уже побывал там, но не оставил заявку. Разбили на несколько групп:

• Те, кто провёл на сайте больше минуты, но не оставил контакты
• Кто кликнул на форму обратной связи, но не заполнил её полностью
• Те, кто посмотрел три и более страницы, но без заявки
• Кто изучал прайс-лист, но ничего не запросил

Для каждой группы показали повторную рекламу, но с другим сообщением — более убедительным, с ответами на возможные возражения. Ретаргетинг (повторный контакт через рекламу) принёс два лида со стоимостью заявки в 13 тысяч рублей. Не самая дешёвая группа, но люди, которые уже проявили интерес, требуют более тонкого подхода.

Вывод: не забывайте про людей, которые посетили сайт, но не купили. Они уже знают о вас и часто конвертируются дешевле, чем холодный трафик.

Почему связь между маркетингом и продажами — это не лишнее

Весь успех кейса держится на том, что команда маркетинга и отдел продаж работали в одной связке. Каждую неделю проводили встречи и несколько раз в неделю обсуждали качество поступивших заявок. Отдел продаж давал развёрнутую обратную связь: какие лиды звонили, сколько их переводили в клиентов, где были возражения.

Вся эта информация использовалась для корректировки кампаний. Если замечали, что лиды из одной кампании часто возражали одно и то же, усиливали этот момент в объявлениях. Если одна группа объявлений показала 70% качественных клиентов, делали на неё упор.

За три месяца получилось 93 квалифицированных лида (то есть тех, кому продажи смогли что-то продать) со средней ценой 5382 рубля — почти на 20% ниже плана.

Практический совет: если у вас есть своя команда продаж или вы работаете через агентство, встречайтесь регулярно. Спрашивайте, почему лиды не переходят в клиентов и что можно улучшить в объявлениях.