Почему руководитель не верит в SMM: четыре метрики, которые сработают

Руководитель спрашивает: сколько мы заработали? Специалист отвечает: охват вырос на 47%. Они говорят о разных вещах. Один хочет понять из цифр, когда он вернёт инвестиции, другой объясняет видимость. И оба правы, просто находятся на разных слоях одного процесса.

Почему соцсети кажут бизнесу непредсказуемыми

Проблема не в отношении руководителя к маркетингу. Проблема в том, что между поступком (опубликовал пост) и исходом (выручка выросла) много промежуточных остановок. Охват, лайки, комментарии, подписки — всё это создаёт информацию, но ни один показатель не объясняет прямо, почему продажи движутся так, а не иначе.

Соцсети не продают во время клика. Они готовят почву: аудитория узнаёт бренд, припоминает его позже, когда видит товар. Если эта связь остаётся невидимой в числах, для бизнеса соцсети — это азартная игра. Вложил бюджет, может быть, сработает.

Как проложить маршрут от поста до покупки

Потенциальный клиент проходит четыре этапа контакта с брендом:

Этап первый: пользователь видит вашу рекламу или пост в ленте. Это охват, то есть количество пар глаз, которое увидело сообщение.

Этап второй: контент задел его за живое. Он нажимает на ссылку, оставляет комментарий, сохраняет пост. Это взаимодействие, показатель того, что сообщение попало в точку.

Этап третий: интерес перешёл в намерение. Человек подписался на вас, перешёл на ваш сайт, написал вопрос в директ. Это сигнал серьёзного внимания.

Этап четвёртый: намерение превратилось в действие. Заявка, предзаказ, покупка. Это финальный результат.

Соцсети традиционно отвечают за первые два этапа, иногда за третий. Это не значит, что они не влияют на выручку. Это значит, что их влияние нужно переводить на язык бизнеса через расчёты.

Четыре расчёта вместо безконечных цифр

Когда маркетолог входит с докладом к руководителю, ему не нужны сотни показателей по разным сетям. Ему нужны ровно четыре числа, которые покажут, работает ли деньги или нет.

Сколько стоит показать рекламу одному человеку. Вы потратили из бюджета сумму X и её увидели Y человек. Разделите X на Y. Если число маленькое, площадка даёт вам хороший обхват за деньги. Если число большое — либо выбрана не та аудитория, либо механика рекламы на площадке плохая. Пример: потратили 10 000 рублей, увидели 100 000 человек, цена за одного 0,1 рубля. Это первый фильтр решения: стоит ли вообще здесь крутиться.

Сколько стоит получить один клик, лайк или комментарий. Тот же бюджет разделите на количество людей, которые что-то сделали. Это скажет вам о качестве контента. Если люди много видят, но почти не реагируют, значит, либо неправильное сообщение, либо не та целевая аудитория, либо оформление отпугивает. Если мало видят, но реагируют активно — контент хороший, нужно расширить охват.

Сколько стоит привести потенциального клиента. Бюджет разделите на количество целевых действий: переходы на сайт, вопросы в директ, запросы про товар. Это уже язык менеджера продаж. На этом этапе вы видите, как работает воронка: сколько дошло до стадии намерения и сколько это стоило.

Сколько стоит получить одного покупателя. Бюджет на соцсети разделите на количество тех, кто реально купил. Вот это число самое важное. Если оно ниже, чем цена за клиента в других каналах (звонки, контекстная реклама, органический поиск), то соцсети работают. Если выше — нужно или улучшать внутренний процесс, или переводить бюджет в другие каналы.

Почему лишь охват — это слепота

Миллион просмотров выглядит внушительно, но если 999 999 из этого миллиона никогда не купят ваш товар, это просто большое число. Нужна видимая связь между «увидел» и «купил».

Если у вас нет этой связи — если вы не знаете, сколько людей из соцсетей действительно приходит и покупает: вы управляете по интуиции. Это работает случайно.

Частая беда селлеров маркетплейсов: они ведут страницу в социальной сети, привлекают туда людей, но не соединяют эту аудиторию с реальными покупателями на маркетплейсе. Человек узнаёт о товаре в Telegram, потом видит его в поиске маркетплейса через неделю и покупает. Система считает, что покупка пришла из поиска. Вы думаете, что Telegram бесполезен. На самом деле он разбудил спрос.

Где обычно теряются вложенные деньги

У каждого второго селлера одна и та же проблема: реклама в соцсетях работает, люди приходят, но потом теряются.

Человек увидел пост, заинтересовался, написал вам вопрос — и дальше ничего не происходит. Вы отвечаете через два часа или вообще забыли ответить. Или отвечаете, но как робот: «Привет, спасибо за вопрос, вот ссылка на товар». Человек, который только что был готов к покупке, идёт к конкурентам, потому что там ему помогли быстро и по-человечески.

Это не проблема соцсетей. Это проблема внутреннего процесса. Вы потратили деньги на привлечение, потом потеряли клиента на обслуживании.

Другой типичный разрыв: вы привели 1000 человек в месяц, продали 50. Это неплохо? Может быть, нет. Если конверсия в директе у вас 5%, а у конкурента 15%, значит, где-то сбой в диалогах. Может быть, вы не отвечаете на нестандартные вопросы, может быть, цена кажется завышенной, может быть, не ясно, есть ли товар в наличии. Все эти «может быть» — это место, где теряются деньги.

Что делать: три шага для селлера

Первое: пометьте все ссылки из соцсетей специальным кодом, чтобы аналитика вашего сайта или магазина видела, откуда пришёл каждый человек. Это бесплатно и займёт 10 минут.

Второе: если у вас есть чат-бот или программа лояльности, привяжите её к своим аккаунтам в соцсетях. Когда человек переходит из Telegram или Instagram и регистрирует карту лояльности, вы фиксируете эту связь в системе. Потом, когда он купит, вы точно знаете: вот он, человек из соцсетей, потратил вот столько.

Третье: посчитайте честно. Сколько часов в месяц вы или ваш помощник сидят в соцсетях? Сколько денег на рекламу? Разделите эту сумму на количество реальных покупок, которые пришли оттуда. Получилось число, которое говорит вам да или нет.

Если число больше, чем цена за клиента в других каналах — пересмотрите стратегию, ускорьте ответы, измените контент. Если число приемлемо: продолжайте, но мониторьте его каждый месяц. Это единственный язык, на котором слышит бизнес.