Ритейл-медиа на Wildberries и Ozon: как запустить рекламу, которая продает

Медийная реклама на маркетплейцах: что это и почему она эффективнее контекста

Когда вкладываешь в Яндекс Директ 100 тысяч рублей, а продаж получается в убыток — это проблема не в самой рекламе, а в моменте. Объявление показывается человеку, который читает новости или скроллит ленту, а не ищет решение для своей потребности. Поэтому клики дорожают, а конверсия падает.

Ритейл-медиа работает противоположно: объявление появляется именно там, где пользователи уже выбирают и покупают товары. Это могут быть баннеры и видео на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета или других крупных маркетплейсов. Когда человек нажимает на объявление, он попадает либо на витрину вашего магазина, либо на внешний сайт компании — в зависимости от того, какую задачу вы ставили.

Статистика показывает результативность этого канала. Ритейл-медиа за несколько лет вырос в один из главных источников трафика, потому что аудитория маркетплейсов огромна и психологически готова совершить покупку. Это не посетители из ленты соцсетей — это люди, которые специально пришли тратить деньги и ищут, на что их потратить.

Четыре признака, что вам пора запускать рекламу на маркетплейцах

Ритейл-медиа не универсальное средство, но есть четыре ситуации, где результаты видны быстро.

Цены на клики в поисковых сетях взлетели. Если Директ и таргет истощили вас дорогостоящими кликами, то маркетплейсы предоставляют доступ к дешевому трафику. Люди на этих платформах уже заинтересованы в покупке товаров вашей категории.

Запускаете новый бренд с нуля. Вместо того, чтобы раскручивать компанию месяцами, покажитесь миллионам пользователей за пару недель. Это дает быстрый охват и параллельно конвертирует осведомленность в продажи.

Прежние каналы маркетинга перестали расти. Когда поиск и таргет уже не приносят новых клиентов, маркетплейсы становятся резервным источником трафика.

Вы производитель товаров для дома, хобби или быта. На маркетплейсах такие категории пользуются спросом. Производитель получает возможность быстро масштабировать объемы и создать узнаваемость.

Как подготовить первую кампанию, чтобы она не провалилась

Запустить первый баннер без подготовки — значит выбросить деньги. Нужны три опоры.

Определитесь с конечной целью: хотите ли вы привести людей на витрину магазина, сделать бренд более узнаваемым или запустить сбыт через собственный сайт. От этого зависит вся механика кампании и какие цифры вы будете отслеживать.

Придумайте предложение, которое люди захотят кликнуть. Это не просто «мы продаем диваны», а конкретный стимул к действию. «Скидка 20% при заказе в приложении» или «Бесплатная доставка сегодня» — людям интересны такие предложения.

Установите показатели, которые покажут правду. Отслеживайте процент тех, кто кликнул на баннер, среднюю стоимость одного клика, и самое важное — какой процент кликов превратился в покупку. Подключите Яндекс Метрику или подобный инструмент к своему сайту, чтобы видеть весь путь человека после перехода.

Честный тест кампании с двумя-тремя версиями креатива обойдётся в 100–300 тысяч рублей в месяц. После первого месяца определите, какой вариант показал лучшие показатели, и вложите больше денег в него.

Запуск медийной рекламы на Wildberries: пошаговая инструкция

В кабинете Wildberries медийная реклама находится в отдельном разделе. Там уже есть всё, что требуется для запуска: управление кампаниями, просмотр статистики, контроль прав пользователей и учет платежей.

Установите период и сумму. Выберите, сколько денег готовы потратить и в какие даты будет работать реклама.

Выберите вашу аудиторию. На платформе есть фильтры: отметьте регионы, где живут ваши клиенты, задайте их возраст и пол. Можно сузить аудиторию по интересам и поведению — например, показывать объявление только тем, кто раньше просматривал товары в похожей категории.

Загрузите баннеры. Wildberries требует одинаковое содержание, но разные размеры для мобильных и компьютеров. Все требования указаны в справке платформы — соблюдайте их точно.

Укажите цену за клик. На Wildberries это фиксированная ставка. Платформа подскажет минимальное значение, но вы можете установить выше, если хотите большей видимости.

Отправьте на проверку. Заполните сведения о компании и дождитесь одобрения.

Когда кампания начнет работать, смотрите на отчеты. Вы увидите количество показов, количество кликов, среднюю стоимость клика, процент людей, которые кликнули из всех видевших баннер, количество добавлений в корзину. Если какой-то регион или демография приносит дорогие клики с низким процентом кликов — выключите их, перенаправив бюджет в более эффективные.

Как запустить рекламу на Ozon

Ozon предлагает два способа рекламироваться. Если вы хотите работать самостоятельно и отправлять трафик внутри маркетплейса, используйте кабинет Seller. Если нужно переводить пользователей на внешний сайт, потребуется кабинет Performance. Разберемся с первым вариантом.

Перейдите в раздел продвижения товаров и найдите меню медийной рекламы. Нажмите кнопку создания новой кампании.

Выберите тип объявления. На площадке доступны три формата: простой баннер, видеоролик, или адаптивный баннер, оформленный под карточку товара в рекомендациях.

Выставьте лимит трат. Вы можете ограничить расход в день либо установить общую сумму за весь период работы кампании. Также выбираете, будете ли платить за количество показов объявления или за реальные клики.

Определите целевую аудиторию. Укажите географию — конкретные регионы или города. Задайте возраст и пол целевого покупателя. Допускается создание собственного сегмента: например, все пользователи, когда-либо искавшие товары из вашей категории.

Загрузите креатив и установите цену показа или клика. Ozon обычно рекомендует оптимальное значение, но вы можете изменить его. Низкая цена рискует не выиграть аукцион, и объявление не получит показы.

Отправьте в модерацию. Проверка занимает 1–3 рабочих дня.

Одно ограничение: в Seller-кабинете трафик можно направлять только внутри Ozon — на витрину магазина или коллекцию товаров. Если нужно отправлять людей на собственный сайт компании, переходите на кабинет Performance.

Как анализировать результаты и оптимизировать кампанию

Первая неделя работы кампании не дает достаточно данных для выводов. Нужно дождаться, когда накопится хороший объем показов и кликов — это 1–2 недели. Если вы захотите оптимизировать кампанию и получить максимальный результат, потребуется 4–8 недель постоянной работы.

Отслеживайте три ключевых числа:

Стоимость клика и процент кликов. Если один вариант баннера дешевле обходится и при этом людям нравится кликать на него больше — это ваш кандидат на масштабирование. Выделите ему больше бюджета.

География и демография. Если видите, что женщины 30–45 лет дают вам 80% всех кликов, а бюджет тратится на все возрастные группы поровну — измените таргетинг и сконцентрируйте расходы на этот сегмент.

Конверсия на сайте. Если вы отправляете трафик на собственный веб-сайт, смотрите, какой процент посетителей совершает покупку. Это самый верный показатель эффективности кампании.

Ритейл-медиа — это дополнение к контекстной рекламе, а не её замена. Вы окружаете потенциального покупателя объявлением со всех сторон: когда он ищет товар в Яндекс Поиске, когда скроллит рекомендации на маркетплейсе, когда разглядывает похожие товары. Результат, больше узнаваемости бренда и больше итоговых покупок.