SEO карточки маркетплейца: как ранжируются товары на WB и Ozon

Маркетплейс не считает SEO, как сайты

Когда вы оптимизируете сайт, вы заботитесь о том, чтобы поисковик понял содержание страницы. Маркетплейц не заботится о вашем сайте — он заботится о продажах. Его алгоритм настроен на один вопрос: купит ли человек этот товар?

Wildberries и Ozon зарабатывают на выкупах, поэтому они показывают не самые красивые карточки, а товары, которые люди покупают. Средний товар с низким CTR (долей кликов в выдаче) может упасть в результаты, даже если текст идеален.

От веб-SEO это отличается в трёх вещах. Во-первых, поведенческие сигналы — клики, добавления в корзину, возвраты: пересчитываются ежедневно и влияют на ранжирование сильнее текста. Во-вторых, объём ограничен: 60 символов в заголовке WB и 100 на Ozon. Вся информация должна упаковаться в несколько слов. В-третьих, позиции меняются быстро, за день карточка может подняться или упасть в результаты.

Как текст определяет первичный фильтр

Алгоритм сначала проверяет релевантность: есть ли в заголовке, описании и характеристиках слова, которые ищет покупатель. Если ключевого слова нет — карточка не попадёт в выдачу. Это первичный фильтр.

Характеристики — это структурированные данные. Если вы заполнили поле «материал», а конкурент нет, это плюс вам. Если поле пустое, а покупатель фильтрует товары по материалу, ваша карточка не появится в результатах. Каждое пустое поле: потеря трафика.

На Ozon полнота карточки особенно важна. Алгоритм отдаёт приоритет товарам с заполненостью свыше 80%, а также карточкам с добавленными видео и инфографикой.

После первичного фильтра вступают в игру другие факторы: поведение покупателей, цена, логистика, отзывы. Товар, который прошёл текстовый фильтр, но не интересует людей, быстро опускается вниз.

Почему люди кликают или не кликают

CTR — это доля кликов в выдаче. Если карточку показали 100 раз, а нажали 5 раз, это плохо. Это говорит алгоритму, что обложка не привлекает внимание или цена кажется неправдоподобной.

Низкий CTR — сигнал к тому, что с карточкой что-то не работает. Алгоритм опускает её. Повысить CTR помогает качественное главное фото: оно должно быть чётким, показывать товар в контексте, а не просто на белом фоне.

На Ozon алгоритм отслеживает глубину взаимодействия: листал ли человек галерею, открывал ли характеристики, читал ли отзывы. Чем глубже взаимодействие, тем выше оценка карточки.

Продажи и возвраты: почему одно помогает, другое штрафует

Товар, который часто возвращают, теряет позицию независимо от количества продаж. Возврат — это сигнал того, что описание обещало одно, а человек получил другое. Алгоритм это видит и штрафует карточку.

Равномерные продажи поднимают позицию стабильнее, чем всплеск. Если товар продаётся понемногу каждый день, система расценивает это как здоровый спрос. Если же продали 100 штук в понедельник и потом неделю молчания, это выглядит как случайность.

Количество отзывов работает как фактор доверия. Отзывы дают накопительный бонус к позиции: чем больше отзывов, тем выше вероятность показать карточку новым покупателям.

Цена: медиана категории важнее абсолютного значения

На Wildberries цена оценивается не в вакууме, а относительно конкурентов. Если все товары в категории стоят 500 рублей, а вы продаёте за 200, это не плюс — это красный флаг. Алгоритм может включить фильтр «подозрительно дёшево».

На Ozon работает индекс цены: алгоритм рассчитывает, выгодна ли ваша цена по сравнению с медианой категории и историей цен самого товара. Если индекс зелёный — это даёт буст в ранжировании.

Рейтинг товара — отдельный фактор. Низкий рейтинг даёт штраф ко всему остальному, независимо от того, насколько хорош текст.

Остатки и логистика: почему доставка влияет на выдачу

Товар с нулевыми остатками снимается из топ-выдачи. Если остатки есть только на одном складе, ранжирование хуже, чем при распределении по нескольким складам.

На Wildberries скорость доставки влияет на региональную выдачу. Товар, который доставляется в Москву за день, будет выше в московской выдаче, чем товар с четырёхдневной доставкой из другого региона.

На Ozon логистическая схема влияет напрямую. Если вы отправляете товар через FBO (маркетплейс управляет складом и отправкой), карточка ранжируется выше в регионе складского центра. При FBS (когда продавец сам управляет складом и отправкой) регион также важен, но влияние меньше.

Откуда взять ключевые слова, которые работают

Семантическое ядро — это запросы, которые люди вводят в поисковую строку маркетплейца. Это не Яндекс, это именно поиск на площадке: люди ищут именно внутри каталога.

На Wildberries можно посмотреть статистику поиска в личном кабинете. Подсказки в строке поиска показывают популярные варианты, если начать вводить запрос.

Полезно выгрузить заголовки и описания товаров из текущего топ-10 выдачи. Это покажет, какие формулировки работают в вашей нише.

Если вы размещали рекламу, отчёты по объявлениям покажут реальные запросы, по которым люди видят вашу карточку. Это самая точная информация.

Семантику нужно обновлять каждый месяц. Тренды и сезонность смещают популярность запросов, и то, что работало месяц назад, может потерять спрос.