Сериалы вместо баннеров: как история продаёт лучше, чем реклама

Почему бренды отказываются от привычной рекламы

Если посмотреть на аккаунты компаний, которые продвигаются через платные объявления, их рост замедляется. Люди видят объявление про скидку, предложение купить, и сразу пролистывают. Такая реклама работала, когда люди смотрели телевизор или читали газеты. В соцсетях другие правила.

Сегодня человек открывает ленту за развлечением: хочет посмеяться, увидеть что-то новое, узнать новости. Если ему вместо этого предлагают купить очередной товар — закрывает приложение и уходит.

Но если в ленте мелькает видео про интересного персонажа, закрывающееся на самом интересном месте, зритель автоматически ищет продолжение. Вот этим пользуются компании, которые переходят на сериальный формат.

Почему видео-истории работают по-другому

Первое: это короткий формат. Люди смотрят видеоролики на ходу, на остановке, перед сном. Если видео занимает две минуты, а сериал состоит из десяти таких кусков, зритель может затянуться на неделю-две.

Второе: серийность создаёт регулярный трафик без платежей. Человек видит первый эпизод, ему нравится. Он сам подходит и проверяет профиль на следующий день. Это куда ценнее, чем один просмотр через платное объявление.

Третье: люди чувствуют себя участниками истории, а не объектом продажи. Герой сериала использует товар естественно, как часть его жизни. Это не «купи это» из громкоговорителя, а живое повествование.

Какие бренды уже попробовали

История началась не вчера. Ещё в начале 2000-х автомобильная компания BMW выпустила серию коротких фильмов с одним главным героем. Это были не рекламные заставки, а полноценные боевики с профессиональными режиссёрами и известными актёрами. Проект получил награды на кинофестивалях. Суть была в том, что автомобиль становился не рекламируемым товаром, а главным помощником в захватывающей истории.

Потом формат перекочевал в интернет и социальные сети. Компания, которая производит куклы, решила рассказывать про них как про живых персонажей. Кукла попадает в смешную ситуацию, встречает других кукол, комментирует происходящее. Видео оформлено как анимация, в стиле популярных мемов и шуток. За считанные месяцы видео посмотрели миллионы людей.

Компания, которая продаёт билеты на самолёты, выпустила сериал про жизнь стюардесс. Герои — реальные люди, действие происходит на борту самолёта, сюжет: лёгкий ситком. Каждый сезон выходит десять-пятнадцать выпусков. Проект требует серьёзных инвестиций в производство, но бренд считает это эффективнее, чем сотни стандартных объявлений.

Федеральная сеть продуктовых магазинов заметила тренд на контент с людьми 50+ и выпустила мини-сериал про пожилую женщину. История снята на обычный смартфон, в реальном магазине, с минимумом спецэффектов. Героиня ходит по полкам, разговаривает с друзьями, покупает товары. Никакого пафоса. Зрители отреагировали хорошо: узнали в героине своих мам, бабушек, себя.

Но есть и примеры, когда формат не сработал. Небольшой бренд попробовал выпустить новогодний сериал, привлекая к съёмкам своих сотрудников. Проект потребовал очень больших затрат, а результаты оказались скромнее обычных роликов. Компания потратилась много, но получила ценный опыт.

Что бизнес получает в итоге

Широкое распространение без переплаты за платные объявления. Если история хорошая, люди сами её шарят. Один просмотр становится сотней просмотров через переделку и обсуждение в комментариях.

Регулярный трафик в профиль. Вместо того чтобы надеяться, что человек случайно наткнётся на объявление, он сам будет проверять аккаунт — ждёт новой серии.

Доверие аудитории. Рассказав хорошую историю, компания становится не просто продавцом, а создателем контента. Люди следят за ней как за любимым телеканалом.

Естественная коммуникация с аудиторией. В комментариях под сериалом зрители обсуждают не только историю, но и делятся своим опытом. Это ценная обратная связь.

Как начать, если вы малый бизнес

Не нужен голливудский бюджет. Один крупный магазин снимал на мобилку в реальном помещении с минимальным освещением. Главное — хороший сценарий.

Шаг 1: продумайте идею. Кто ваши герои? Какая история их связывает? Как она развивается от серии к серии? Сколько будет выпусков? Чем заканчивается? Если не ясна концовка, люди потеряют интерес. История должна быть связана с вашей нишей, но не быть прямой рекламой.

Шаг 2: напишите сценарий для каждой серии. Каждый выпуск должен кончаться на интересном моменте, чтобы зритель захотел смотреть следующую. Продумайте диалоги, локации, реквизит. Если бюджет ограничен, придерживайтесь одной-двух локаций.

Шаг 3: подготовьте премьеру. За неделю-две до запуска первой серии рассказывайте о проекте в сториз, делайте посты-анонсы. Люди должны узнать о существовании сериала. Создайте афишу, подумайте про музыку, которая будет открывать каждый выпуск.

Шаг 4: выпускайте серии по расписанию. Если люди видели сериал месяц назад, они забудут про него. Выпуск раз в неделю либо раз в несколько дней — подходящий ритм. Можно выпустить все серии подряд в течение недели, чтобы люди прошли весь цикл сразу.

Шаг 5: подключите товары в конце. Первые эпизоды — чистое развлечение. К концу зритель готов перейти по ссылке, позвонить или купить. Или добавьте ссылку в описание видео с первого выпуска.

Когда это не сработает

Если вы никогда не снимали видео и сериал станет вашим первым проектом — вероятность провала выше. Лучше сначала выпустить несколько обычных роликов, научиться общаться с аудиторией, потом браться за сериал.

Если история скучная или выглядит как замаскированная реклама, люди бросят смотреть после первого выпуска.

Если запустить сериал и забросить его без поддержки и продвижения, он потеряется в потоке других видео.